Artículo de Joan Costa. Comunicólogo, sociólogo, metodólogo, investigador, consultor de empresas y profesor de comunicación en Barcelona, Bruselas y México. Colabora con varias universidades y es consultor de Televisiva, México.
Nosotros, los seres humanos, tenemos un grafismo propio que nos acompaña a todos lados, las huellas dactilares. Son la muestra de que estuvimos en un lugar o de que tuvimos entre nuestras manos cierto objeto. Son una prueba de nuestra presencia y nuestros actos.
En el artículo de Joan Costa que nos concierne, se hace una crítica al libro “NoLogo” de Naomi Klein. Costa enfronta sus ideas a las de Klein y enuncia que el logo es un mero mensajero y que no existe transitividad entre el tridente logo-conducta-empresa. Si leemos el lado pragmático de la naturaleza del logo esto es cierto, no podemos culpar al logo de la conducta de la empresa del mismo modo que no podemos culpar a nuestras huellas de nuestros actos. Pero tenemos que reconocer que un logo, como la huella, es la expresión gráfica de una entidad y, en consecuencia, representa en el imaginario colectivo los actos y valores de dicha entidad.
Este artículo me recuerda a otro escrito por Lou Herreros para la Neo2 en junio de 2008. En él explica un experimento que realizó. Seleccionó un anuncio de moda de la firma Dior y lo presentó a dos grupos de alumnos distintos. El primer grupo recibió el anuncio original, el segundo recibió la misma gráfica pero cambiando el logo original por el de otra firma menos prestigiosa, C&A. El resultado fue dispar. Delante de un mismo estímulo se priorizó la presencia del logo y se atribuyó a la imagen los valores de la marca presente, los estereotipos y prejuicios refentes a ella.
“El alma de ese logotipo se va construyendo con su aplicación, dónde se aplica y cómo. Lo que le rodea durante años le dará un alma, su personalidad. Y una vez que tienes una gran personalidad no importa lo que te rodea.”
Aquí vemos un claro ejemplo de que nos es imposible negar la transitividad entre logo-conducta-empresa, puesto que un logo representa a una empresa que, a su vez, da significado al logo.
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